Los anuncios estaban listos.
Teníamos las fotografías de la nueva colección de ropa, el público definido y 30 euros de presupuesto para empezar. Solo faltaba publicar la campaña.
O eso parecía.
Desde hace un tiempo soy el responsable de la estrategia digital de una marca de ropa.
No solo de publicar sus campañas: también de entender qué quiere contar, a quién quiere llegar y cómo conectar cada acción con una venta real.
Estaba frente a la computadora, con el administrador de anuncios abierto. Tenía que decidir a qué conjunto de anuncios asignarle más presupuesto.
Mi primer impulso fue pensar que era una decisión técnica.
Después entendí que, antes de repartir el presupuesto, tenía que definir para qué iba a utilizarlo:
¿Qué queríamos aprender con esa primera inversión?
La pregunta detrás de “Publicar”
Cuando empiezas en un equipo de marketing, llevas tus primeros clientes como freelance o impulsas tu propia marca, es fácil confundir hacer cosas con tomar decisiones. Subir diseños, elegir una audiencia y definir un presupuesto son tareas necesarias, pero no forman una estrategia por sí solas.
En nuestro caso, no bastaba con llegar a muchas personas. Queríamos saber quién prestaba atención, quién visitaba la web y, sobre todo, quién terminaba comprando.
Ordené la campaña alrededor de esa pregunta. La campaña buscaba vender la colección; los conjuntos de anuncios representaban dos públicos —uno amplio y otro relacionado con el tipo de prendas que vendíamos—; y los anuncios eran las piezas que ambos públicos verían.
ABO o CBO decidirían cómo repartir los 30 euros entre esos dos públicos. Y todavía no sabíamos cuál respondería mejor.
Por qué empecé con ABO
Al principio, CBO sonaba como la opción más cómoda: colocar todo el dinero en la campaña y dejar que Meta encontrara las mejores oportunidades. El problema era que yo no quería únicamente un resultado rápido. Quería comparar.
Meta podía concentrar pronto buena parte del presupuesto en un público y dejar al otro con muy poca inversión. Tal vez conseguiríamos ventas, pero no sabríamos qué habría pasado si ambos hubieran tenido una oportunidad parecida.
Por eso empecé con ABO: 15 euros para cada conjunto.
Lo pensé como dos sobres: cada público tenía el suyo. Así obtuve una comparación que podía leer.
Uno de los públicos llevaba más personas a la web. El otro generaba menos visitas, pero una intención de compra mayor. Si hubiera mirado solo los clics, habría elegido al primero. Pero buscábamos compradores, no solo visitas.
También evitamos abrir más conjuntos. Con 30 euros diarios, repartir el dinero entre cinco o seis públicos habría debilitado la prueba. Menos variables nos dieron una lectura más clara.
ABO me permitía proteger el presupuesto que necesitaba para aprender.
Cuándo CBO empezó a tener sentido
Después de esa prueba, la pregunta cambió. Ya sabíamos qué anuncios conseguían compras y qué públicos podían producir resultados. Ahora queríamos aprovechar mejor el presupuesto.
Pasamos de los dos sobres a una cartera común. Con CBO, Meta podía enviar más dinero al conjunto que encontrara mejores oportunidades. Ya no necesitaba que ambos gastaran lo mismo; necesitaba que la campaña completa vendiera mejor.
No incluí a quienes ya habían visitado la web o interactuado con nosotros. Era un público pequeño, que ya conocía la tienda y cumplía otra función. CBO no consiste en mezclarlo todo: los conjuntos deben perseguir el mismo resultado en condiciones parecidas.
Con ABO decidía dónde necesitaba aprender. Con CBO dejaba que Meta decidiera dónde invertir.
El anuncio al que queríamos dar más presupuesto
Uno de los anuncios empezó a destacar. Mi reacción fue: hay que ponerle más presupuesto. Pero el dinero no vive en el anuncio; vive en el conjunto o en la campaña.
No necesitábamos cambiar el anuncio que estaba funcionando. Necesitábamos decidir dónde aumentar la inversión para que pudiera llegar a más personas.
La forma más clara de hacerlo era mantener el público y las piezas, y modificar solo el presupuesto. Si las ventas cambiaban, sabríamos qué decisión había provocado el resultado.
Ahí entendí mejor la diferencia: aumentar la inversión permite buscar más resultados; optimizar consiste en observar lo que ocurre y ajustar la campaña para que ese dinero rinda mejor.
Cómo quedó definida la inversión
Con los 30 euros diarios, la estrategia dependía del momento de la campaña:
- Si necesitábamos comparar los dos públicos, usábamos ABO: 15 euros para cada uno.
- Si ambos generaban ventas y queríamos mejorar el resultado total, usábamos CBO: los 30 euros quedaban en una bolsa común y Meta decidía cómo repartirlos.
- Si solo uno generaba ventas, no tenía sentido obligarlos a competir. La inversión se concentraba en el que funcionaba y la siguiente prueba se hacía por separado.
En los tres casos, la decisión se tomaba mirando compras y coste por compra. Los clics y las visitas ayudaban a entender el recorrido, pero no decidían por sí solos dónde poner más dinero.
Desde entonces, cierro la decisión con estas preguntas:
- ¿Quiero probar públicos nuevos o invertir más en los que ya venden?
- ¿Necesito dar el mismo presupuesto a cada público?
- ¿Voy a decidir por las compras o solo por los clics?
No todas las campañas tienen que seguir ese camino. Ese lanzamiento me enseñó que la decisión nunca estuvo realmente entre dos siglas, sino entre dos necesidades: aprender o distribuir.
Y eso tenía que decidirlo yo antes de pedirle a Meta que decidiera por mí.